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Very bad buzz

Mise à jour : samedi 26 mars 2016

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Buzz, bad buzz, very bad buzz... A l’origine, il y avait le buzz : les abeilles bourdonnaient et butinaient de fleurs en fleurs pour le plus grand bonheur des entreprises qui récoltaient le nectar. Puis le bad buzz a vu le jour, les "infectes" pollinisateurs dégainèrent leur dard, et le miel devint fiel. Soudain, semblant crever le ciel et venant de nulle part, surgit  : le very bad buzz….. Very bad buzz est dérivé du terme anglais Buzz qui signifie "le bourdonnement", en référence aux conversations et commentaires des internautes sur la toile. Quand les internautes "pépient, papotent, chattent, s’enflamment", ca buzze. Jusqu’à là, c’est simple.

Mais quand les conversations des internautes prennent une tonalité très critique à l’égard d’une organisation…le buzz, mérite la qualification de "bad" ; et de very bad quand il se généralise sur la toile (y compris sur les sites-blogs) et contamine les médias traditionnels. Le very bad buzz dure plus d’une semaine et relève en général d’un problème d’ordre éthique. Les internautes s’indignent et expriment leur désaccord avec une pratique ou une initiative d’une organisation.

Le very bad buzz laisse rarement ses victimes indemnes ! En 2015, la marque de luxe Hermès a été vivement critiquée sur le web qui lui reprochait de se fournir en peaux de crocodile dans des fermes qui maltraitaient les reptiles. Images choc à l’appui. Le mouvement d’indignation sur les réseaux sociaux a gagné le web éditorial avant de gagner les médias traditionnels. Face à la polémique, Jane Birkin, a prié la marque de débaptiser le sac éponyme. Hermès a dû user de son charme pour l’en dissuader tout en s’engageant à renforcer ses process d’audit. Le pire à été évité mais le very bad buzz a laissé des traces sur la toile si ce n’est dans la mémoire de l’opinion. Ce n’est pas un hasard si quelques mois plus tard, le marque fait à nouveau l’actualité avec un nouveau bad buzz relatif aux autruches, cette fois-ci. Un casier digital chargé fragilise l’entreprise.

Les polémiques sur la toile sont multi formes. Certaines sont recherchées, c’est le cas du buzz, qui permet à une marque de gagner en visibilité, en capital de sympathie ou de confiance. Ainsi quand la marque de luxe italienne, Armani annonce en mars dernier sa décision de renoncer à utiliser de la fourrure, elle suscite un good buzz.

Mais le buzz peut aussi se retourner contre son "créateur" : les magasins U pensaient probablement faire un bon coup de com avec le spot publicitaire "générations heureuses". En mettant en scène des bébés en pleurs et en cris, dans une maternité, au lieu de s’attirer des sourires et la sympathie des internautes, le distributeur a décroché le bad buzz. Dans près de 40 % des cas, c’est une initiative de communication non appropriée qui suscite un bad buzz cf étude de MMC "bilan des bad buzz (et very bad buzz) 2015.http://mmc-communication-crise.com/…

Bien souvent, l’entreprise ne cherche pas le good buzz, il n’empêche que le bad buzz peut s’inviter à sa table sans tambours ni trompettes.

Si pour les puristes, le very bad buzz prend sa source dans le digital, cette expression est utilisée de plus en plus souvent, par extension, pour désigner toute polémique forte présente à la fois en "on et off line".

Etant donné qu’on imagine mal une crise médiatique sans mobilisation des réseaux sociaux ni du web éditorial, il est clair que les deux expressions : "crise médiatique" et "very bad buzz" se confondent de plus en plus.

On peut penser que Very bad buzz est sur le point de "ringardiser", son ancêtre, "la crise médiatique", mais ce dernier fait de la résistance en jouant la carte du patriotisme (ras le bol des néologismes anglo-saxons), aura t- il le dernier mot ?

La crise. Depuis les années 80, les entreprises ont appris à connaître ce risque stratégique et l’ont apprivoisé, grâce à des maîtres à penser tel que Patrick Lagadec. Et soudain un nouveau fléau a pointé son nez avec le développement du web social, le bad buzz ou dans sa version plus critique "le very bad buzz". Près de 650 entreprises et organisations en 2015 se sont laissées surprendre par un bad buzz, http://mmc-communication-crise.com/…. Le rythme des bad buzz a presque doublé en 2014 et 2015. Face à ce nouveau risque réputationnel qui peut dégénérer en crise ou tout au moins laisser des traces négatives sur le web, les entreprises ne sont pas impuissantes. Selon l’étude MMC, la quasi totalité des bad buzz sont liés à une initiative de l’entreprise qui transgresse un des 10 tabous digitaux (discrimination sexuelle, sociale, éthnique, manipulation..). En prenant en compte ces tabous dans ses pratiques, une organisation peut éviter la plupart des faits générateurs de bad buzz. Et même si elle y est confrontée, elle peut le plus souvent circonscrire le buzz en temps et dans l’espace web, afin qu’il ne dégénère pas en very bad buzz. A condition d’être réactive, si nécessaire de faire un mea culpa dans les règles de l’art, et de s’expliquer dans tous les espaces du web concernés par le buzz. Ce n’est pas si facile, les organisations ne sont pas encore adaptées à ce risque. C’est pourquoi dans la moitié des cas, leur riposte n’est pas du tout efficace, voire aggrave la situation et suscite un "very bad buzz" qui ne s’achève pas toujours aussi bien que dans "Very Bad Trip"…

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