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Social currency

Mise à jour : lundi 24 novembre 2014

Vous pensez peut être faire fortune avec le bitcoin, la première monnaie numérique, mais c’était avant de connaître une autre monnaie virtuelle, la social currency qu’on peut traduire littéralement par "Monnaie Sociale". Ce néologisme est proposé et défini par notre nouvelle contributrice Anne Catherine Ouvrard*

S’il est peu probable que cette monnaie soit prochainement acceptée aux caisses des supermarchés (encore que …) le terme de "social currency" devrait en revanche rejoindre rapidement le vocabulaire de tout bon e-marketeur. Ce terme qui a été récemment adopté par les pro du digital, trouve ses racines dans l’ère analogique : on doit le concept de "Capital social" au sociologue Pierre Bourdieu dans les années 1980. "Social Currency" a pour objet d’ étudier la valeur d’échange d’une marque, c’est à dire le volume et la nature des conversations générées entre internautes à propos de la marque sur le web et plus précisément sur les réseaux sociaux. Pour apprécier la valeur de la social currency d’une marque, il suffit de calculer son "taux" de partage entre consommateurs sur les réseaux sociaux.

En d’autres termes : une marque X est-elle "bankable" ou pas sur Facebook, twitter et consorts ?

*Anne Catherine enseigne le marketing digital dans les écoles Sup de Web et EMLV (Ecole de Management du Pôle Léonard de Vinci). Elle est formatrice en marketing et communication au CNAM et à l’ISM (Institut Supérieur du Marketing).

Comment savoir si votre marque vaut une fortune en terme de social currency et si vous êtes assis sur un tas d’or… ? C’est facile, suivez le guide, il suffit de savoir comment votre marque est positionné sur ces 5 critères :

- La conversation : La marque est-elle spontanément conversationnelle ou pas ? Quel est le volume des conversations en rapport avec elle ? Le bon élève en la matière : Apple, marque iconique et générant une très grande communauté de consommateurs fans, elle est "spontanément" (naturellement) conversationnelle. C’est rare. Le plus souvent, les marques ont besoin de faire des efforts pour se hisser au rang des bons élèves. Oasis (les boissons fruitées et pas le groupe de rock), qui ne figurait pas parmi les sujets de prédilection des internautes il y a 5 ans, est devenue hautement conversationnelle grâce à une brillante stratégie de hijacking (détournement) sur les réseaux sociaux : Nouvelles saison de Games of Thrones, Match du PSG, Film de vampire, Oasis s’est insérée dans la culture de sa jeune cible en détournant à son profit tous les sujets la concernant .

- L’information : Jusqu’à quel point le consommateur est-il prêt ou pas à recevoir des informations de la part de la marque ? Faites l’expérience : de quelle marque êtes-vous prêt à recevoir 3 mails ou notifications par semaine sans pester contre ces spams qui polluent votre messagerie.

- La défense : Existent-ils des consommateurs prêts à défendre la marque si celle-ci est attaquée ? Comme les fans de Nutella qui sont venus au secours de la marque quand le gouvernement a menacé de créer une taxe sur l’utilisation d’huile de palme.

- L’identité : Est-ce que le consommateur exprime son identité à travers la marque ? Le sociologue Stéphane Hugon évoque le concept d’extimité :" l’intimité extériorisée" : "aujourd’hui nous nous définissons par ce que nous pouvons montrer et que les autres voient". En témoigne le nombre affolant d’acheteurs d’iphone 6 ayant posté une photo de leur nouveau téléphone sur les réseaux le jour même de son achat … Notre consommation en dit long sur nous, enfin sur l’image qu’on veut bien projeter de nous…

- Connexion : Le consommateur est-il connecté à une communauté autour de la marque ? Certaines marques comme EBAY encouragent la création de communauté en incitant les consommateurs à se mettre en contact entre eux via les messages ou les forums d’entraides.

- L’utilité : Quel bénéfice le consommateur retire-t-il de ses interactions avec les autres consommateurs de la marque par exemple, échange de best-practices. C’est le cas des fans de Carambar qui s’échangent des recettes ou des blagues et qui se sentent ainsi appartenir à une communauté de valeurs autour de la marque. Certes, l’appartenance à la communauté Carambar ne veut pas nécessairement valoriser votre CV mais elle peut participer à votre bonne humeur !

Si votre marque apparait un brin faiblarde sur ces 5 critères, ne désespérez pas. Vous avez encore une chance au grattage… Il est possible d’améliorer la social currency d’une marque par une stratégie sociale offensive intelligente : hijacker les conversations (détourner l’actualité et les trendings topics à son avantage), développer une communauté, identifier ses influenceurs, travailler en amont sur l’image de la marque et sa désirabilité … Rome ne s’étant pas faite en un jour attention aux stratégies blitzkrieg* qui promettraient d’inscrire une marque dans les Trending Topics de Twitter en 3 jours …. Il y a sûrement un loup ! MisterAssur le sait bien, il a pensé qu’il pouvait capitaliser sur la disparition accidentelle de Christophe De Margerie pour promouvoir son offre en matière d’assurance sur Twitter…. la marque a certes généré de nombreuses conversations mais vu leur tonalité, mieux aurait valu s’abstenir.

A trop vouloir faire parler d’elles et à tout prix, les marques s’exposent et risquent de rencontrer le grand méchant buzz.

*blitzkrieg fait référence aux stratégies de guerre "éclair"

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