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News jacking

Mise à jour : mardi 10 mars 2015

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Si le car jacking ou le home jacking trouvent leur place dans la rubrique des faits divers, leur petit cousin "le news jacking" ne devrait pas tarder à trouver la sienne dans les manuels de marketing et de communication. Le newsjacking est en effet une pratique de plus en plus tendance. qui consiste selon "community manager.fr" " à parasiter une actualité pour détourner une partie de l’attention du public et des médias vers votre organisation". En d’autres termes, il s’agit de récupérer une information qui fait l’actualité au profit de sa marque ou de son entreprise. Comment ? Le plus souvent en utilisant les réseaux sociaux sur le web ce qui permet d’être réactif.

L’objectif est de renforcer la visibilité, la notoriété d’une marque ainsi que son capital de sympathie. Les internautes sont gourmands de détournement et de parodie. On peut aussi espérer faire exploser le compteur de visites de ses espaces vitrines et de dialogue sur le web. Voire tabler sur une forte progression des conversations (taux d’engagement) de ses communautés sur le web.

Oasis souvent en pointe en matière de communication est coutumier du newsjacking. Ainsi la célèbre marque de jus de fruits a rebondi sur l’évènement de la naissance du "royal Baby" britannique en postant sur sa page Facebook le commentaire suivant : "Poire Williams et Tranche de Kate Middlepomme sont heureux de partager avec vous cette naissances".

Autre exemple de newsjacking, à l’occasion du Superbowl en 2013. Une panne d’électricité interrompt le match, c’est alors qu’ Oréo, une star mondiale du biscuit a l’idée de poster un tweet qu’on peut traduire ainsi : Pas de courant ? Pas de problème, vous pouvez toujours tremper (le biscuit) dans le noir. » Oréo décroche le gros lot : plus de 10.000 retweets, 20.000 likes sur Facebook , le compteur de followers sur Instagram s’affole (de 2.000 à 36.000). Il faut rappeler que la finale du superbowl attire plus de 100 millions de téléspectateurs. Plus l’actualité est populaire et plus le "rendement" du newsjacking est important. A noter cependant comme le note Anne Catherine Ouvrard quand le newsjacking consiste à récupérer non pas une actualité mais un sujet de conversation populaire (buzz ou trending topic) sur Twitter, Youtube ou autre réseau social, le terme "hijacking" est plus approprié. C’est le cas de XBOXOne qui s’est inséré dans la conversation de Warner à propos de Games of Thrones sur Twitter en février.

Le newsjacking ou hijacking ne sont plus l’apanage des plus grands, la pratique se "démocratise". Ainsi une start up d’informatique, Codewire a hijacké un buzz sur youtube dont l’Ecole 42 (créée notamment par Xavier Niel) était la malheureuse protagoniste. Dans la vidéo qui circulait sur Youtube, un des associés de l’école, donnait la fessée à une jeune fille dans une salle de projection. La réponse de Codewire n’a pas tardé : "nous ne mettons pas de fessée, en revanche faire un stage chez nous vous permettra d’acquérir 42 compétences"..

Pour les marques, le newsjacking représente une vraie aubaine surtout dans un contexte d’hyper communication, où il est de plus en plus difficile de faire entendre sa voix. Mais il peut conduire aussi directement au very bad buzz .

Si le car jacking et le home jacking sont des pratiques condamnables du point de vue de la loi, ce n’est pas le cas du newsjacking qui est légal mais pour autant non dénué de risques. Tout dépend de l’actualité que vous exploitez. Si elle est négative, au lieu de créer un bon buzz, vous risquez d’être l’objet d’un bad buzz. Mister Assur pourrait en témoigner :"Pensez à souscrire une assurance vie car les accidents sont vite arrivés" » .http://verybadbuzzblog.com/2015/02/…. Rebondir par un tweet sur le décès de Christophe de Marjerie pour promouvoir une offre d’assurance, n’était pas du meilleur goût et ne pouvait que susciter une vague d’indignation sur la toile. Autre maladresse, newsjacker un drame national, conduit tout droit au very bad buzz. Ainsi en intégrant le logo "je suis Charlie" au sien, les Trois Suisses ont été accusés de vouloir récupérer publicitairement une tragédie. En général, il est moins risqué de rebondir sur un bad buzz qui frappe une autre entreprise (de préférence votre concurrent) que sur une actualité "critique". Surtout si l’entreprise fait partie du CAC 40 ou représente une grande marque internationale. Si les internautes acceptent mal qu’on attaque des PME ou des personnes fragilisées, ils sont bien plus enthousiastes quand on s’en prend à une entreprise puissante. Les concurrents de Barilla l’ont bien compris, comme en témoignent leurs réactions suite à un dérapage du président de la célèbre marque de pâtes « J’aime la famille traditionnelle. Si les homosexuels ne sont pas contents, ils peuvent manger des pâtes d’une autre marque ! » . Ces propos homophobes de la part de Barilla ont immédiatement suscité un bad buzz sur lequel ses concurrents n’ont pas manqué de rebondir en communication. À commencer par Buitoni qui a déclaré sur sa fanpage « La maison Buitoni est ouverte à tous », tandis que Garofalo précisaient « les seules familles qui n’achètent pas notre marque sont celles qui n’aiment pas les pâtes ».

Pour que le newsjacking soit efficace, il faut prendre certaines précautions. Tout d’abord, être prompt à dégainer votre communication. Si vous rebondissez sur une actualité qui date de la semaine précédente, le coup médiatique espéré risque de se transformer en flop. Cela implique d’être à l’affût de l’actualité et des buzz sur le web. Comme Oréo, lors du superbowl en 2013, qui s’était mis en ordre de bataille afin de pouvoir exploiter immédiatement tout incident ou évènement. Effectivement 10 minutes après le début de la panne d’électricité, il a été en mesure de publier son tweet. Cela suppose de disposer d’un outil de veille et d’alerte sur la toile très efficace. Mais aussi de mettre en place une permanence au niveau de l’équipe des community managers et des process permettant d’élaborer la communication. Avant de se lancer dans le grand bain du newsjacking, mieux vaut être certain de son talent créatif. Il faut savoir faire preuve de créativité et d’humour. Sinon votre initiative risque d’être contreproductive. A ces quelques réserves près, le newsjacking devrait connaître un beau destin. Son histoire commence seulement à s’écrire.

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